它是如何做到的?我们一起来看看。

作者:6up  来源:6up扑克  时间:2020-11-25 14:24  点击:

  可能你会困惑:“一日三餐”的大米市场传统的不能再普通,该不该玩?玩什么?怎么玩?

  与此相类似的行业,诸如粮油、茶饮、餐饮等领域,这片红海已经红的发紫,正成黑海。却意外涌现出一批打破传统、新晋级网红的中高端品牌。比如互联网高端雪糕钟薛高,一片售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕横空出世,40分钟内5万支产品就被购空;超高端人气茶饮喜茶,在当前普通奶茶消费约15元一杯的情况下,喜茶售价约30元一杯,还一度推出近百种周边产品,涵盖美妆、服饰、生活三大门类~

  回过头来聊大米行业,看似传统且很难被突破的领域,竟然也被五丰大米“玩的很溜”,并且于7月15日晚在2020第十九届中国广告与品牌大会暨中国广告营销大奖颁奖典礼上荣获年度产品创新品牌奖。

  ●围绕魔饭米粒、团圆饭IP产品、小产地、“五丰+”超高端礼盒系列、刘润的社交货币推广合作等方式进行内容矩阵营销,破局传播;

  ●7月15日晚在2020第十九届中国广告与品牌大会暨中国广告营销大奖颁奖典礼上荣获年度产品创新品牌奖;

  后于2011年更名为华润五丰,隶属中央直属的国有控股企业、世界五百强企业华润集团旗下。次年四月,五丰大米中国大陆业务初创,通过并购大米行业头部优质资源迅速将业务扩张至全国范围,并利用华润集团自有渠道优势快速占领市场。

  五丰坚持质量发展路线,中高端大米品类占总营收比重近30%。据尼尔森数据显示:在金龙鱼和福临门两大粮油巨头优先进入包装米市场的情况下,2017年五丰大米市场份额位列全国第二,其稻花香品类更是成为行业明星产品。

  在中国文化里,米寓意财。有米,就是有财。所以,大米除了是每日的食材外,也有很强的社交属性。

  五丰大米在今年年初联手润米咨询创始人刘润以社交货币推广合作方式进行内容矩阵营销,成为大米行业首个与知名KOL共同打造“实用的轻奢品”品牌新篇章,创新性将社交货币藏在年货里,不仅很好地展示了中华优良传统文化的风采,也收获了一大波“米粉”的心。

  当前,消费者除了在日常所购的一些物品外,包括为其它需求买单的商品,不再单单看中它的功能属性,更多也赋予了它情感联系。

  (PS:马斯洛需求层次理论:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求,自我实现需求。)

  那么,“乘风破浪”的五丰大米,除了保质保真的满足消费者基本需求外,是如何创新性地在大米行业里从产品开发的单一功能性定位到多元场景化探索的呢?

  “小产地 好大米”:五丰小产地系列大米是华润五丰米业 2019 年第 4 季度倾力出品的中国高品质小产区大米产品代表。结合消费调研发现,现有市场产品及消费者认知还停留在东北区、南方米、进口米的粗颗粒度认知,一只手就可以数得上来优质稻米产地;五丰在消费者需求及产品本身寻找契合消费者的创新点,秉持“精准锁定优质稻米产区,更精准的产区,更纯净的大米”的核心开发理念,遍寻中国好米地图,细化现有大米市场品类,挖掘优质稻米产区,最终打造出10支小产地系列单品,覆盖中国南北方的餐桌用米需求。

  (1)唯一产地:优质大米源于优质产地,肥沃的土地及适宜的气候环境,为大米生长提供了充足的营养。经过层层调研及专家把关,甄选锁定9个受地理保护的优质稻作区域作为稻米供应源:黑龙江五常市(五常有机稻花香米/五常稻花香米)、黑龙江宁安市(响水大米)、吉林省舒兰市(舒兰大米)、江西省鄱阳湖流域(鄱阳湖大米)、黑龙江省庆安市(庆安有机大米)、黑龙江省方正县(方正大米)、吉林省德惠市(德惠小町米)、辽宁省盘锦市(盘锦大米)、湖北省京山市(京山丝苗米)。

  (2)单一品种:打造绿色原粮,最大限度保证原粮品种的纯正性。尤其驰名中外的五常稻花香,此次选取核心产区五常中的核心稻作小产区龙凤山乡,甄选稻花香2号品种精心培育而成的稻米。100%的当地选种、培育、收割,显示出五丰将最纯正的大米送到千家万户的信念和决心。

  (3)同一季稻:所有稻米当年当季统一收割、统一贮存,保证产品稳定性,绝不做跨年陈米,确保消费者手中拿到的是新粮。

  (4)优一加工:严把质量关,当地收购当地加工,减少稻米营养损失,承诺不作任何添加,秉持最初的愿望,传递简简单单做好一碗米饭的心意。

  提取消费者重点关注的核心信息,只保留2个层级:第一层级品牌+米种,第二层级产区。

  在画面简洁的前提下,审美升级趣味创新,产区用插画及icon的形式体现:插画为大米行业视觉符号米的箩筐外形结合产地特色插画,包装底色为纯色背景,如同小产地大米一样干净纯粹。每款产品包装正面,为不同稻作产区设计的独一无二的产地插画:以大米箩筐为容器,将小产地天然纯净的美景装进箩筐。

  在形成超级符号的同时,将纯净的产区形象呈现到消费者面前,增强购买者的产品体验感。与市面上现有产品形成明显视觉区隔。

  春节是中国人最重要的传统节日之一,每个在外漂泊的人都会选择回家团聚,基于团圆的概念及情感需求,并把握大米使用场景-家里,开发五丰稻花香(团圆饭版)产品,将主力产品五丰稻花香趣味化温情化改造,用插画场景化表现一家团聚的氛围,米爸爸、米妈妈、米婆婆、米公公、米宝宝围坐在一起,凸显“团圆饭”,提出“心向团圆,千里亦不远”的家的呼唤。

  在现五丰有有机大米及五丰稻花香的产品基础上,制作趣味性生肖特别版,强化鼠年定制版的生肖形象,红色整体烘托喜庆氛围,主要在线上售卖,符合年轻消费群体的春节需求。

  基于电商渠道的线上社交需求,及互联网时代的消费变化,魔饭米粒系列的产品大胆尝试了互联网语言,针对较年轻的客群,在好玩的基础上,增加产品的传播属性,让产品与消费者产生互动,并结合家庭需求,提出5个系列:

  1人食(单身宅粮,待上市)、2人夫妇家庭(宅米夫妻)、3-5人小太阳家庭(烟火小厨房),5人以上大家庭(大宅喜用粮),每个系列设定不同米种及规格,为不同需求客群提供定制服务。

  结合渠道属性,产品与消费者链接点各有侧重,“5条赛道”齐发力-- KA渠道、传统渠道、电商渠道、对公渠道、餐饮渠道。

  礼品属性,书籍设计,结合物产元素,烫金工艺彰显品质,开拓粮油产品送礼的“门面”质量之选。

  特别说明:“五丰+”为品牌,“+”代表在“五丰”品牌基础上再高端一个层级。

  代表产品:五丰香米饭(开发餐饮大包装25kg适应餐饮店需求,开设小包装2kg满足餐饮店陈列宣传及零售需求)

  为进一步锁鲜,对材质进行升级。总体上,大包装防水耐磨,小包装双层锁鲜,米砖尺寸及提手设置更便携消费者。为适应餐饮渠道提供耐磨属性使用双面编织,珠光膜提升整体美感,高性价比;为适应零售设置米砖六面整形,内层在脱壳后立即抽线层安全材质复合外袋再次密封,双层保护鲜米,并使用消光膜及部分区域印金提升消费体验。

  为更好呈现画面,首次在部分产品在镀铝外层涂抹哑油,同时满足同一版面的部分高亮与部分哑光需求。哑油的材料与印刷技术经过与工厂多次探讨,满足并优化终端搬运的耐磨需求。

  五丰提货卡还可在微信小程序里轻松兑换,快递到家,不记名,商务礼品,企业福利推荐。

  “民以食为天”,从源头到终端,真正纵向一体化的为消费者提供“安全、营养、新鲜、美味”的餐食食品的中国华润五丰米业于7月15日晚在2020第十九届中国广告与品牌大会暨中国广告营销大奖颁奖典礼上荣获年度产品创新品牌奖。

  拆解五丰大米背后的创新营销逻辑,不难发现,在寻求突围的过程中,华润五丰米业真正把消费者的安全放心头,把老百姓的健康放第一位,与时俱进,从产品到内容,从渠道到团队,从使命到实践全方位落地,多元化将场景发展整合成为一个整体,深度串联,均传达出一种健康、便捷、美好的生活气息。

  代表着中高端大米潮流的它,不仅匠心独具,毫无保留地展示出新国货风范,妥妥将传统行业和时尚融会贯通!推动中国农业向产业化、现代化发展!更彰显出中国品牌正大放异彩!

  追逐个性的95后、00后也将成为品牌的新主力军,催生新的消费需求产生。更多代表中国形象的新国货正蓄势待发,繁衍出新的匠人品牌。

  因此,在这个消费者注意力时代的大环境下,想要长期流行,品牌应该不断拓展、打造全新的消费场景。每个产品都有属于自己的独特基因,每个基因都可以结合时代特点,消费者需求焕发新生,在对的方向上用心把它做好即可。

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